Cuando comencé a trabajar y mentorear a startups, me di cuenta que muchos equipos han caído en lo que yo llamo «metritis«, me refiero a esa enfermedad que tienen algunos equipos de medir todo; clics en un botón (o varios botones), visitas, leads, etc., y perdemos el foco en lo que realmente importa.
Peter Thiel en su libro de Zero a Uno nos dice:
«Dos métricas establecen los límites para una distribución efectiva. El beneficio total neto que ganas de media en el transcurso de tu relación con un cliente (valor del ciclo de vida del cliente o LTV) debe superar la cifra que inviertes de media para adquirir un nuevo cliente (coste de adquisición del cliente o CAC). Por lo general, cuanto más elevado es el precio de tu producto, más debes invertir para hacer una venta, y más sentido tiene invertirlo. Los métodos de distribución se pueden trazar en una serie continua»
Piensa en el tablero de control de tu automóvil. Cuando vas manejando, tienes varios elementos que te permiten evaluar que todo está bien. Si das un vistazo de dos segundos, puedes saber si estás manejando demasiado rápido, si tu motor se está sobrecalentando o si te estás quedando sin gasolina. Todos estos son indicadores sencillos de un problema y de que se necesitan acciones.
Así que en este artículo te mostraré cuáles son esas tres métricas que te pueden indicar si vas por buen camino, o si es necesario detenerte para evaluar tu Mercado, Producto, Canal y Modelo de negocio.
Coste de adquisición de cliente (CAC)
El costo de adquisición de clientes (CAC) es una métrica que ha ido creciendo con la aparición de empresas de Internet y campañas publicitarias basadas en la web que se pueden rastrear.
Tradicionalmente, una empresa tenía que dedicarse a la publicidad al estilo escopeta y encontrar métodos para rastrear a los consumidores a través del proceso de toma de decisiones.
Hoy en día, muchas empresas basadas en la web pueden participar en campañas muy específicas y realizar un seguimiento de los consumidores a medida que avanzan de clientes potenciales interesados a clientes leales duraderos. En este entorno, tanto las empresas como los inversores utilizan la métrica CAC.
CAC, como probablemente sepa, es el costo de convencer a un cliente potencial para que compre un producto o servicio. Básicamente, el CAC se puede calcular simplemente dividiendo todos los costos gastados en adquirir más clientes (gastos de marketing) por la cantidad de clientes adquiridos en el período en el que se gastó el dinero.
Por ejemplo, si una empresa gastó $ 100 en marketing en un año y adquirió 100 clientes en el mismo año, su CAC es de $ 1,00.
CAC= Gastos de marketing / Número de clientes
Ingresos promedio por usuario (ARPU)
Es una métrica que nos indica los ingresos medios que obtenemos por cada cliente, también en un periodo determinado de tiempo. Se calcula dividiendo el total de ingresos obtenidos en un mes, un trimestre o un año entre el total de usuarios activos de la empresa. Se puede calcular de forma agregada o para diferentes períodos, canales o segmentos de mercado: prepago mensual, semanal, etc. Nos ayuda a valorar la calidad de los usuarios de la empresa. Un ARPU alto indica gran cantidad de usuarios que realizan gasto, y viceversa.
Las empresas suelen calcular el ARPU mensualmente. En resumen, la métrica le da una idea de cuánto gasta el cliente promedio por suscripción.
ARPU= Total ingresos obtenidos / Total de usuarios activos
Lifetime Value (LTV)
Una forma de analizar la estrategia de adquisición y estimar los costos de marketing es calcular el valor de por vida («LTV») de un cliente. En términos generales, LTV es el ingreso proyectado que generará un cliente durante su vida.
La importancia del valor de por vida del cliente (también llamado marketing CLV, CLTV, LCV o LTV) se ha subestimado durante mucho tiempo. CLV es la métrica más importante que las empresas ignoran. Los especialistas en marketing han estado escribiendo sobre lo importante que es conocer el CLV durante años, y todavía se ignora o se subutiliza: un estudio del Reino Unido encontró que solo el 34% de los especialistas en marketing que encuestaron eran «completamente conscientes del término y sus connotaciones». Y solo el 24% de los encuestados sintió que su empresa estaba monitoreando CLV de manera efectiva.
Para calcular el LTV debe tener en cuenta los costos de adquisición del cliente (CAC), los gastos de marketing y ventas continuos, los gastos operativos y, por supuesto, el costo requerido para fabricar el producto y los servicios que la empresa vende.
Conclusión
Existen otras métricas como Churn rate, Runway, Growth rate, CRC, CTR, etc.. métricas que nos llevaría un libro completo para hablar de ellas, por lo que me voy a limitar con explicarte solo las que más importan a la hora de diseñar el crecimiento digital. Esto no quiere decir que no las tomes en cuenta, recuerda que cada empresa es distinta y si en la cultura de tu empresa funciona medirlas, estas en todo tu derecho, solo evita caer en «metritis«.
