No es lo mismo calidad que cantidad, pero nadie te dice tampoco que el contenido para una empresa que vende viajes es diferente al de una institución que busca difundir el arte y la cultura, y es aquí donde comienza una montaña rusa sobre qué y cómo han innovado las industrias a raíz del inicio de la pandemia.
En tiempos de antaño…
En una época pre-Covid, los métodos ‘tradicionales’ para vender en redes sociales ya eran complejos e implicaban una serie de estrategias para llegar a tu público meta y generar las conversiones deseadas. Claro, esto si tu empresa o clientes se dedicaban a vender artículos que eran tangibles, que buscaban cubrir una necesidad inmediata o respondían a los caprichos del comprador.
Por poner un ejemplo, una agencia de autos difícilmente vendía un vehículo por publicar la fotografía de uno, pero si este gráfico se vestía con un copy atractivo que apelara a la emoción de manejar el modelo del año y que de forma inteligente lo hilaras a una tendencia actual, haría despertar el interés de un comprador potencial y quizá obtendrías más información de él para poder llevar a cabo la labor de venta directamente en la agencia, donde pudiera hacer una prueba de manejo, enamorarse del producto y conseguir la conversión final.
Para las instituciones culturales, las redes sociales funcionaban como un medio de difusión de las distintas actividades que ofrecían al público. Su objetivo nunca fue mantener a las personas en sus redes, sino que era como trampolín para llevarlos a los espacios culturales donde pudieran apreciar galerías de arte, espectáculos de danza, teatro, música, espacios de diálogo, conferencias y talleres. Sus metas siempre se ligaron a generar en los visitantes experiencias únicas, momentos de reflexión, espacios educativos que provocara en ellos curiosidad por aprender y así preservar la misma cultura de una región.
Si lo pensamos de forma detenida, a pesar de que la industria comercial y cultural son totalmente diferentes, ambas comparten un interés en común: las personas.
Hola, (maldito) COVID y la relevancia del e-commerce
La llegada del COVID-19 produjo cambios impresionantes en todas las industrias. Las formas de vender cambiaron, las experiencias de compra y consumo de contenido tuvieron un giro importante en esta historia y, además, se presentó una nueva curva de adaptación a estos tiempos complicados para todas las industrias.
Hablando estrictamente de lo comercial, plataformas como Amazon parecieran haber previsto la crisis mundial del coronavirus décadas atrás, ya que su modelo de negocio, el e-commerce, estaba más que consolidado y listo para afrontar esta pandemia que azotó con fuerza el orbe, pero no todos corrieron con la misma suerte.
El éxito de Amazon durante la crisis significó que su fundador, Jeff Bezos, que ya era el hombre más rico del planeta, se enriqueció muchísimo mas. Durante el período de entre el 18 de marzo y el 17 de junio su riqueza aumentó de 113 mil millones de dólares a 156,8 mil millones de dólares, y luego a 182,6 mil millones de dólares cuando las acciones de Amazon alcanzaron su máximo nivel a principios de julio, convirtiéndolo en la persona más rica del mundo por un margen aún mayor que antes.
Christy Hoffman, Secretaria General de UNI Global Union
Ante el encierro de miles de millones de personas, los puntos de venta de las empresas quedaron desiertos, las acciones de las compañías comenzaban a perder valor y estaban ávidas de clientela para seguir subsistiendo. Una publicación en Facebook, un mensaje en Twitter o una historia en Instagram no eran suficientes para acercar a las personas con el producto. Habría que acortar la brecha lo más posible, hacer el proceso de compra mucho más corto. No había tiempo para enamorar a las personas con un producto, solo se tenía tiempo para vender lo más posible y evitar caer en números rojos a fin de mes.
Así fue que las empresas que apostaron por el e-commerce lograron mantenerse a flote en este mar llamado COVID y las que no, comenzaron a hundirse cual Titanic se tratase.
Dirigir las campañas de redes sociales hacia las tiendas en línea es lo más inteligente que se puede hacer hoy, a pesar de que las restricciones han ido reduciéndose. Darle la oportunidad al cliente de hacer en 3 pasos lo que de otro modo le tomaría 10 es una forma de decirle que te importa y eso genera mucho valor.
En la industria cultural se generó una problemática diferente a la comercial porque no solamente se le impidió el acceso a los espacios a los visitantes, sino que los artistas se quedaron sin foro para presentar sus obras y pareciera que se quedaron detenidos en el tiempo, flotando lento y con una incertidumbre tremenda de cuándo la gravedad los llevaría a tocar tierra de nuevo.
Las instituciones culturales se dieron a la tarea de doblegar esfuerzos y usar las redes sociales como plataforma para difundir los eventos en un formato de video de alta calidad para brindarles una plataforma virtual a los artistas que sirviera para seguir compartiendo su trabajo y, al mismo tiempo, acercar a las personas el arte y la cultura hasta sus hogares.
Entre diálogos con artistas, talleres en línea, espectáculos de música, cine de arte, contenido infantil y muchas otras actividades, las redes sociales se convirtieron en el punto medular de los eventos. Desde el punto de vista de la audiencia, los esfuerzos de estas instituciones resultó valioso porque ampliaron sus horizontes de lo regional a lo internacional. Los números comenzaron a subir como espuma y comenzaron a exprimir un medio que en otros tiempos no era tan relevante.
Pero no todo es color de rosa…
Instituciones culturales hay muchas y en todo el mundo. Es muy poco probable que alguna no se haya visto afectada, por eso la gran mayoría tuvo que adaptarse a los nuevos tiempos covidianos y es ahí donde nació una competencia por ver quién ofrecía el mejor contenido al público, lo que derivó en una inevitable sobreoferta y bombardeo de información con el fin de mantenerse mejor posicionado que otros organismos del sector público y privado.
Las consecuencias fueron muy marcadas. Un claro declive en la cantidad de personas que seguían los eventos en vivo por más interesantes que fueran atribuido al hartazgo, sobresaturación y el levantamiento de restricciones a la ciudadanía por parte de las entidades de salud que les permiten acudir nuevamente a los espacios culturales en vez de seguirlos a través de una pantalla.
El e-commerce juega un papel muy importante aquí también. Las personas en un época pre-covid podían acudir a los teatros, las cinetecas y las galerías de arte en el momento que quisieran, pero la llamada nueva normalidad impulsó a las instituciones a desarrollar y habilitar tiendas en línea para que las personas reservaran sus asistencias o compraran boletos para un evento, con lo que se obtendrían más datos de ellos (por disposiciones oficiales), pero también sería una ventana nueva para dirigir a un nuevo rumbo las estrategias de comunicación.
Y como si esto fuese una historia de no acabar, todo lo anterior a su vez, propicia una curaduría más intensa y capacidad de decisión sobre qué contenidos se deberían transmitir de forma virtual, cuáles deben llevarse a cabo de forma presencial exclusivamente y elegir los que, por su importancia y relevancia, deben transcurrir de forma híbrida y priorizar la calidad sobre la cantidad para volver a tener una ventaja notable sobre otras instituciones.
Parece que regresan los tiempos de antes donde se apelaba a la emoción, se buscaba despertar impulsos a través de piezas ingeniosas, pero la realidad es otra (nos guste o no). Hoy se compite más que nunca en lo virtual por necesidad y no por gusto. Lo efímero sobresale y son pocos los que captarán la atención de la audiencia, así que es momento de demostrar de qué están hechas todas las áreas creativas de las empresas e instituciones.
¿Crees que estas estrategias seguirán vigentes cuándo termine la pandemia? Cuéntanos qué opinas en los comentarios.
